Mit árul el az Optmyzr hároméves kutatása a Black Friday és Cyber Monday szezonális beállításairól?
A Black Friday és a Cyber Monday időszakában a PPC szakemberek gyakran kapják azt a tanácsot, hogy használjanak szezonális ajánlatmódosításokat a kampányaikban. Ez a gyakorlat azonban nem mindig hozza a várt eredményeket: sokszor megnöveli a kattintásonkénti költségeket (CPC), miközben csökkenti a hirdetések megtérülését (ROAS). Az Optmyzr legfrissebb, hároméves kutatása (2022–2024) alaposan megvizsgálta, hogy valóban hatékonyak-e ezek az ajánlatmódosítások a BFCM időszakban, és milyen következtetések vonhatók le belőle a PPC csapatok számára.
Az Optmyzr kutatásának főbb megállapításai a BFCM szezonális beállításairól
Az Optmyzr csapata évente akár 6 000 hirdető adatainak elemzésével vizsgálta meg, hogyan teljesítettek azok, akik használtak szezonális ajánlatmódosításokat, és azok, akik nem. Az időszakot a Black Friday előtti szerdától a Cyber Monday utáni szerdáig határozták meg, és minden évben összehasonlították az adott időszak teljesítményét egy előtte lévő bázissal.
Az eredmények három év alatt egyértelmű mintázatot mutattak:
Smart Bidding önmagában is képes kezelni a szezonális forgalomnövekedést
Azok a hirdetők, akik nem alkalmaztak szezonális ajánlatmódosításokat, mégis jelentős konverziónövekedést tapasztaltak a BFCM időszakban. Ez azt jelzi, hogy a Google algoritmusa, a Smart Bidding, képes valós időben reagálni a megnövekedett keresletre és konverziós hajlandóságra, így nincs feltétlenül szükség manuális beavatkozásra. A konverziós arány növekedése három egymást követő évben rendre 17,5%, 11,9% és 7,5% volt.
A szezonális ajánlatmódosítások gyakran túlzott költségnövekedést eredményeznek
A kutatás rávilágított arra, hogy a szezonális ajánlatmódosítások kétszeresére növelik a CPC emelkedést a „nem módosított” hirdetőkhöz képest. Ez azért van, mert az ilyen módosítások közvetlenül azt jelzik a Google-nek, hogy a konverziós arány emelkedése pontosan akkora lesz, mint amit beállítottak. A Smart Bidding pedig ezt az előrejelzést készpénznek veszi, nem mérsékli vagy teszteli azt, így a licitek gyorsabb emelkedéshez vezetnek, mint ami valójában indokolt lenne.
Csökkenő ROAS a szezonális ajánlatmódosítást használók körében
Mivel a költségek gyorsabban emelkednek, mint a konverziós ráta, a hirdetések megtérülése romlik azoknál, akik alkalmazzák a szezonális módosításokat. A tanulmány szerint a ROAS a „nem módosító” csoportban stabil maradt, sőt 2024-ben még javult is, míg a „módosító” csoportban minden évben jelentős visszaesést mértek. Ez azt jelenti, hogy bár több bevétel érkezhet, az nem feltétlenül kíséri a hatékonyság növekedését.
Miért nem működnek jól a szezonális módosítások a BFCM időszakban?
Az Optmyzr szakértői szerint a probléma a pontosságban rejlik. A szezonális módosítások pontos előrejelzést igényelnek a konverziós emelkedés mértékéről, de a valóságban az előrejelzés gyakran túlbecsült. Amikor például 40%-os növekedést várunk, de a valóság csak 32-35%, a Google túl magas liciteket ad, ami magasabb költségeket eredményez. Ráadásul a Black Friday és Cyber Monday rendkívül előrejelezhető események, amelyeket a Google algoritmusa már évek óta tanulmányoz, így a rendszer maga is képes jól kezelni az ilyen időszakokat.
A szezonális módosítások előnyei és hátrányai
Az Optmyzr kutatása szerint a szezonális ajánlatmódosítások használata magasabb bevételnövekedést eredményezhetett az elemzett időszakban, különösen 2022-ben és 2023-ban. Ugyanakkor ez a plusz bevétel jelentős költségnövekedéssel és ROAS-csökkenéssel járt együtt. Ez azt jelenti, hogy ha egy márka fő célja a piaci részesedés gyors növelése vagy a készlet kiárusítása, akkor érdemes lehet alkalmazni ezeket a módosításokat. Viszont, ha a profitábilis hirdetés a fő prioritás, akkor a szezonális módosítások használata hátrányos lehet.
Mikor érdemes használni a szezonális ajánlatmódosításokat?
Az Optmyzr hangsúlyozza, hogy nem maga a szezonális módosítás a probléma, hanem az, ha nem megfelelő helyzetben alkalmazzák. Hasznos lehet például olyan egyedi, rövid ideig tartó akciók esetén, amelyeknek nincs múltbéli adata, vagy amikor egy nagy volumenű, koncentrált email kampányt indítunk. Ezzel szemben a jól ismert, előrejelezhető időszakokra, mint a Black Friday, Cyber Monday, vagy a karácsonyi vásárlási szezon, ezek a módosítások kevésbé indokoltak, mivel a Google rendszere már alapból számol velük.
Gyakorlati tanácsok PPC szakembereknek a BFCM időszakra
Az Optmyzr eredményei alapján a legjobb gyakorlatok a következők:
1. Általánosságban érdemes elkerülni a szezonális ajánlatmódosításokat a BFCM idején, és hagyni, hogy a Smart Bidding természetes módon reagáljon a konverziós változásokra.
2. Ha a vezetőség a bevételnövekedést helyezi előtérbe, fontos tisztázni, hogy ez milyen hatással lesz a költséghatékonyságra és a ROAS-ra.
3. Az energiát inkább az olyan kontrollmechanizmusokra érdemes fordítani, mint a költségvetés ütemezése, óránkénti teljesítményfigyelés, licitkorlátok beállítása, célcsoport- és eszközszegmentáció, illetve a kreatív és ajánlati elemek felkészítése.
Összegzés
Az Optmyzr hároméves kutatása egyértelművé teszi, hogy a szezonális ajánlatmódosítások nem automatikusan rosszak, de a kontextus és a helyes alkalmazás kulcsfontosságú. A Black Friday és Cyber Monday időszaka annyira előrejelezhető, hogy a Google algoritmusai már alapból jól kezelik a forgalomnövekedést. Ezért sok esetben jobb, ha nem avatkozunk be manuálisan, így elkerülhetjük a túlzott költségnövekedést és a megtérülés csökkenését. A kutatás értékes adatokat szolgáltat a PPC szakembereknek, hogy magabiztosan, adatvezérelt módon dönthessenek a szezonális ajánlatmódosítások használatáról a jövő évi BFCM kampányok során.
